Desafío para las marcas en la segunda pantalla

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Por Roberto Ricossa, vicepresidente de Marketing de las Américas de Avaya.

Es probable que el Mundial de Brasil 2014 sea guardado en la memoria como el 1er gran evento futbolístico magnificado por una sin igual participación global de los aficionados en las redes sociales. Palpitamos al ritmo de un torneo de futbol (con todo lo que eso implica en el tema del fanatismo y la pasión), cuya intensidad multiplica exponencialmente esa participación en las redes sociales.

Sean tweets, “me gusta” o comentarios, los fanáticos le están brindando un destacado protagonismo a las así llamadas segundas pantallas -smartphones y tabletas-, lo que hace mayor el interés entre las grandes marcas, muy atentas a la forma en que se desarrolla este otro partido: Los dispositivos están ahora indisolublemente ligados a los seguidores que disfrutan este evento deportivo por televisión, pero que al mismo tiempo lo comentan en redes como Facebook y Twitter: Un gran abanico de posibilidades para las marcas.

¿El desafío? Apuntar con el mensaje preciso para la conquista de audiencias que son cada más activas y que exigen ser parte de la experiencia.

En una encuesta realizada entre 5,500 personas, de once países, el Internet Advertising Bureau indica que casi la mitad de los usuarios de teléfonos inteligentes iba a seguir el mundial desde su dispositivo (más 32% que lo realizaría desde la computadora personal o notebook). De ellos, 66% era motivado por la interacción en redes sociales: 68% consideró pagar por contenidos móviles relacionados con los partidos y el Mundial en Brasil. ¿La clave? Contenidos.

Brasil 2014 marca, sin duda, el nacimiento de una relación distinta entre empresas y consumidores. Ha llegado un nuevo tipo de espectador -participativo e inseparable de las redes sociales-, que busca su propio rol protagónico en el campeonato y las marcas no solamente no pueden ignorarlo, sino que deben ser ágiles y precisas al momento de descifrar sus jugadas.

Tweets y goles: En los primeros 8 días de Mundial, tan solo el hashtag #brasil2014 sumó 30 millones de tweets. La intensidad de este seguimiento en línea del Campeonato se ha evidenciado en algunos de los momentos cruciales de la primera fase: En un minuto, se derramaron 236 mil tweets con referencia al gol de Messi contra Bosnia; 12.2 millones de tweets se refirieron al encuentro entre Brasil y Croacia (y se involucraron en la conversación más de 150 países involucrados); poco más de 9 millones destacó el encuentro entre Brasil y México y, gracias a la audiencia estadounidenses, el partido entre este país y Ghana se llevó casi cinco millones. No es posible predecir las cantidades que sumarán las instancias de la final y semifinales

Las grandes marcas ha decidido apostar fuerte. Adidas ha invertido por primera vez más presupuesto en mercadotecnia digital que en anuncios televisivos, un movimiento notable con relación a Sudáfrica 2010, en el que solo 20% de su inversión publicitaria fue para estrategias en la web.

Un gran laboratorio de pruebas, eso es lo que puede considerarse este evento mundial, dada la gran cantidad de usuarios móviles de estas redes en crecimiento vertiginoso. Las conclusiones empezarán a ser analizadas apenas resuene el silbatazo final, pero ya es posible vislumbrar algunos indicios. Para los profesionales del marketing, hace falta agilidad de respuesta, toque, precisión y picardía para lograr el vínculo y conexión entre el mensaje preciso y el momento exacto. ¿Desafío? Adherirse a la conversación que está fluyendo en redes sociales, con contenidos originales y espontáneos en tiempo real.

 

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